En el panorama actual de ventas cada vez más impulsado por el comprador, el conocimiento del vendedor sobre el viaje de su comprador es más importante que nunca.
Los representantes de ventas deben tener una comprensión profunda de cómo los compradores toman decisiones de compra para guiarlos orgánicamente a través del proceso.
El viaje del comprador es un marco que representa el camino que toma un comprador para investigar, comprender y nombrar su problema, e identificar el producto que proporcionará su solución.
En este artículo, repasaremos los entresijos del viaje del comprador, incluido por qué es tan importante comprenderlo y cómo alinear sus campañas de marketing con las tres etapas principales.
El viaje del comprador es un marco que describe cómo los compradores llegan a una decisión de compra.
El marco se divide en etapas. Comienza desde el momento en que un comprador comienza a darse cuenta de que tiene un problema que necesita solucionarse y finaliza una vez que se ha decidido por un proveedor y ha realizado su compra.
El marco permite a los vendedores y especialistas en marketing aprovechar el conocimiento de cómo un comprador toma decisiones para alinearlo mejor con sus estrategias de divulgación y crianza.
Aunque las necesidades y los comportamientos específicos de los clientes varían ligeramente de un negocio a otro, el viaje del comprador casi siempre se divide en tres etapas principales: conocimiento, consideración y evaluación.
Algunos profesionales de ventas y marketing abogan por un viaje de compra más largo, uno que capture la forma en que una empresa continúa brindando valor al cliente después de que se registra.
Para los efectos de este artículo, nos ceñiremos a las tres etapas primarias bien conocidas. Dicho esto, es esencial que los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente aspiren a brindar un servicio sobresaliente continuo a sus clientes existentes; no descuide la etapa de «Deleite» solo porque no se muestra comúnmente en el diagrama.
Cuanto mejor entiendan sus equipos de marketing y ventas las delimitaciones entre las tres etapas del viaje del comprador, mejor podrán seleccionar el contenido que guiará a cada cliente potencial a través del embudo de manera auténtica y eficiente.
Cuando los compradores están en la etapa de conocimiento, es probable que recién estén descubriendo que tienen un problema. Buscan más información sobre los síntomas que están experimentando y buscan darle un nombre a su problema. Los compradores en esta etapa tienen menos probabilidades de comprar en el futuro inmediato.
El contenido de ventas y marketing para los compradores en esta etapa debe ser informativo y estar enfocado en responder preguntas o aclarar cualquier confusión. El contenido también puede ser entretenido o inspirador. Sin embargo, hagas lo que hagas, evita empujar tu marca demasiado hacia estos compradores; los intentos de lanzamiento demasiado entusiastas los apagarán.
Durante esta etapa, los objetivos de marketing y ventas deben ser generar y segmentar nuevos visitantes del sitio web y establecer una reputación de marca de asesoramiento y experiencia.
Los equipos de ventas y marketing pueden rastrear qué tan comprometidos están los clientes potenciales durante esta etapa a través de métricas como la cantidad de visitantes nuevos y la audiencia pixelada total. También pueden usar los datos de esta etapa para crear listas de reorientación para una mayor nutrición.
Veamos esto más detenidamente con un ejemplo:
Un cliente B2C se despierta y nota que su mandíbula se abre cuando bosteza por tercera vez en la semana. Es un problema irritante, y uno que el cliente se siente listo para abordar. En la etapa de concientización, pueden buscar una palabra clave genérica basada en síntomas como «La mandíbula salta cuando me despierto». Todavía no están buscando una solución; están aprendiendo más sobre su problema para que puedan considerar las soluciones apropiadas.
En la etapa de consideración, los compradores han identificado su problema y ahora están investigando formas de resolverlo. Sin embargo, todavía no están listos para comprar. Están evaluando posibles soluciones y necesitan más orientación para determinar la mejor manera de resolver el problema.
El contenido disponible para los compradores en esta etapa aún debe ser de naturaleza informativa, pero puede comenzar a diversificarse hacia un análisis más técnico o comparativo. Solo asegúrese de que sea auténtico y no demasiado agresivo: el enfoque debe estar en el ROI de elegir algo como su producto, no necesariamente su marca en sí.
Los objetivos de esta etapa son continuar fomentando las relaciones, recopilar direcciones de correo electrónico y generar un seguimiento constante en las redes sociales. Las ventas y el marketing pueden realizar un seguimiento de los visitantes que regresan, las tasas de clics de la CTA de los banners y la antigüedad de los visitantes.
Volvamos a nuestro ejemplo asombroso:
Esta persona ahora sabe que tiene una disfunción de las articulaciones de la mandíbula. En la etapa de concientización, aprendieron que la TMJ podría ser causada por varias cosas, por ejemplo, masticar demasiado chicle o un traumatismo. Saben que ninguna de esas causas se aplica a ellos; durante la etapa de consideración, podrían buscar opciones relacionadas con el rechinar de dientes durante la noche. Podrían buscar en Google, «Cómo dejar de rechinar los dientes por la noche», que trae una publicación de blog de una compañía de protectores bucales que detalla los pros y los contras de un protector bucal versus Botox versus fisioterapia.
En la etapa de decisión, los compradores han identificado su solución preferida y ahora están evaluando los contendientes finales de productos específicos para resolver su problema.
Los representantes de ventas y los especialistas en marketing pueden orientar a los prospectos hacia la elección de su producto con contenido como estudios de casos, demostraciones y testimonios.
Los objetivos aquí son maximizar la conversión del embudo al convertir clientes potenciales en clientes.
En esta etapa, nuestro comprador de ejemplo podría buscar en Google «Los mejores protectores bucales para la ATM leve». Ahora están listos para comenzar a comparar y seleccionar activamente las marcas de las que planean comprar.
A primera vista, el marco del viaje del comprador parece sorprendentemente simple y directo. También es una gran palabra de moda en las ventas; es fácil descartar este concepto como «Ventas 101» sin pensarlo demasiado.
Pero los vendedores deben considerar el viaje del comprador en el contexto de cómo el comprador promedio realiza compras hoy:
Los vendedores pueden usar lo que saben sobre el viaje del comprador para alinear su tubería en consecuencia.
En otras palabras, el marco del viaje del comprador permite a los especialistas en marketing y vendedores aprovechar lo que saben sobre los hábitos de compra de sus personas y, posteriormente, reunirse con ellos donde están con el contenido adecuado para fomentar el proceso de compra.
Cuanto más sepa sobre cómo se comporta un cliente potencial a lo largo de su proceso de compra, mejor podrá generar contenido que responda a las preguntas exactas que tiene.
El viaje del comprador ayuda a los vendedores a crear estrategias de marketing digital destinadas a guiar a los prospectos de acuerdo con sus propias necesidades y cronograma en lugar de forzarlos.
Un embudo diseñado junto con el viaje del comprador hará que el proceso de calificación de clientes potenciales sea rápido y fácil.
Los especialistas en marketing y los vendedores pueden medir qué tan listo puede estar un prospecto al analizar cómo interactúan con su marketing de contenido a lo largo del viaje del comprador. El contenido personalizado también puede acelerar el proceso de generar ajustes deficientes.
Dado que los compradores se llevan la mayor parte de la investigación de productos hoy en día, es imperativo que los vendedores no se vuelvan agresivos con lanzamientos exagerados. En cambio, los vendedores deben adoptar la mentalidad de un asesor de confianza o un experto de la industria.
El viaje del comprador permite a los vendedores cambiar su mentalidad de vender a ayudar, brindándoles un marco para el tipo de preguntas que los clientes harán cuando busquen una solución a su problema.
Los siguientes pasos lo ayudarán a utilizar el marco del viaje del comprador para mejorar sus estrategias de marketing.
Para comprender completamente el camino que toma su comprador para comprar, primero debe comprender al comprador mismo.
Desarrollar un perfil de cliente ideal (ICP, por sus siglas en inglés) y personajes de compradores ayudará a refinar su comprensión de cómo se comportan sus compradores y qué es probable que necesiten a lo largo del proceso.
Una vez que haya mapeado sus diversas personas compradoras, puede usar los datos actuales de los clientes para ayudarlo a comprender cómo llegaron a ser sus clientes más exitosos.
¿Dónde comenzaron dentro del embudo? ¿Cómo encontraron tu marca? ¿Qué contenido o esfuerzos de marketing resonaron más con ellos, lo que ayudó a convertirlos a las etapas posteriores? Puede aplicar ingeniería inversa a sus mejores cuentas para descubrir cómo llegaron finalmente a su marca.
Cuando haya determinado el contenido exacto y las persuasiones que sus compradores necesitan en las diversas etapas del viaje del comprador, puede crear contenido diseñado específicamente para llenar esos vacíos.
Luego puede estructurar su embudo con contenido fácilmente disponible y vinculado a palabras clave específicas. Cuanta más automatización pueda aportar a este proceso, mejor.
Seguir este proceso permitirá a los vendedores la capacidad de nutrir todos los clientes potenciales adecuados hacia la conversión. Un enorme 96 % no está listo para comprar cuando se encuentra con su marca por primera vez, por lo que es imperativo tener el contenido adecuado en el momento adecuado.
Las siguientes son algunas reglas generales a considerar cuando se trata de diseñar contenido para el viaje de su comprador. Por supuesto, hay excepciones a estos dependiendo de las operaciones y objetivos específicos de la empresa; Asegúrese siempre de que la estrategia y la ejecución de ventas y marketing estén alineadas para alcanzar sus objetivos de la manera más eficiente.
Los compradores potenciales en la etapa de conocimiento están en la parte superior del embudo. El objetivo del contenido en las etapas de conocimiento es alentar a los compradores a ver su marca como una fuente confiable de información.
Las publicaciones de blog son una excelente manera de ofrecer contenido educativo neutral para el proveedor. Muchas empresas confían en ellos y por una buena razón: las investigaciones muestran que las empresas que publican blogs generan un 55 % más de tráfico que las empresas que no lo hacen.
También puede considerar contenido informativo como videos instructivos e infografías.
En la etapa de consideración, los especialistas en marketing querrán ofrecer contenido de gran valor. De hecho, el contenido debe ser de tan alta calidad que podría considerar cobrar por él.
Evite la tentación de mantener su mejor contenido bajo llave y, en su lugar, piense en cómo hacer que la transacción funcione para ambas partes. Podría, por ejemplo, ofrecer un libro electrónico bien investigado a cambio de la dirección de correo electrónico de un cliente potencial. Las guías, las hojas de consejos y las plantillas también son excelentes recursos de contenido para los compradores en la etapa de consideración.
Cuando los compradores llegan a la etapa de decisión, buscan una razón para decir que sí. Ofrézcales las garantías que necesitan a través de contenido respaldado por datos, como libros blancos e informes, o pruebas sociales en forma de testimonios y estudios de casos. Los seminarios web son otra herramienta poderosa para empujar a los compradores a superar esos últimos obstáculos.
En la etapa de decisión, está bien que el contenido sea más persuasivo, pero, como siempre, también debe ser auténtico y honesto.
¿Tu equipo ya ha mapeado el viaje de tu comprador? ¿Qué beneficios ha obtenido del proceso?
Si no lo ha hecho, comience por delinear su personalidad de comprador y utilícelo para comenzar a formar el marco del viaje de su comprador.
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