En los días de antaño, la alta dirección era accesible: los vendedores y los especialistas en marketing podían llamarlos o enviarles un correo electrónico sin mucha resistencia. Ahora, los tomadores de decisiones pueden aislarse con identificador de llamadas, filtros de correo electrónico y una gran cantidad de empleados intermediarios para evaluarlo a usted y a su alcance.
Esos empleados se conocen más comúnmente como «gatekeepers», y si desea conectarse con un tomador de decisiones, es probable que se conecte primero con uno o más de ellos.
Aquí, exploraremos un poco más qué son los gatekeepers, exploraremos el concepto de marketing de gatekeepers, veremos algunos consejos sobre cómo trabajar con los gatekeepers de manera efectiva y exploraremos los tipos de prospectos con los que los gatekeepers podrían ponerlo en contacto.
Un gatekeeper es cualquier intermediario inicial entre un vendedor y un tomador de decisiones dentro de una organización. Pueden atender llamadas de ejecutivos, ser el primer punto de contacto en la oficina física de una empresa o cumplir con cualquier otra responsabilidad para seleccionar quién se conecta con los tomadores de decisiones para los que trabajan.
Tratar con los gatekeepers es una realidad en varios roles de ventas, por lo que le sirve para saber cuál es la mejor manera de abordarlos. Antes de que pueda llegar allí, deberá tener una idea de quiénes son normalmente.
Los gatekeepers tienden a tener más presencia en empresas o corporaciones más grandes, y el término en sí puede cubrir una variedad de roles diferentes dentro de una organización. En su mayor parte, son empleados responsables de manejar las responsabilidades administrativas de los ejecutivos en alguna capacidad.
Suelen trabajar en estrecha colaboración con los responsables de la toma de decisiones. Pueden ser asistentes ejecutivos, asistentes administrativos, secretarias o recepcionistas. En algunos casos, el guardián que se interpone entre usted y la persona que toma las decisiones podría ser incluso su cónyuge o un familiar.
Ahora que sabe en qué parte de una organización tienden a ubicarse los guardianes, vale la pena comprender cómo atenderlos de manera efectiva.
El marketing de gatekeeper es el acto de dirigir de manera efectiva su mensaje u objetivos a los gatekeepers que pueden otorgar o bloquear el acceso a los tomadores de decisiones clave. Es un proceso en el que estructura sus esfuerzos para dar un paso adicional entre usted y su cliente potencial objetivo.
Echemos un vistazo más de cerca a algunas estrategias que puede emplear para superar a cualquier portero al que se enfrente.
La ejecutiva de cuentas, me dijo que considera a los guardianes menos un obstáculo y más un recurso cuando trata de llegar a un tomador de decisiones.
«Si se trata de una recepcionista o un asistente, tienen tanto poder en la forma en que se ve el día a día de quienes toman las decisiones, así que apóyese en eso. Si no tienen prisa por colgar el teléfono , tómate un tiempo para preguntar cómo les ha ido el día y conocerlos «.
Puede parecer simple, pero tratar al guardián como un ser humano es una táctica importante cuando se trata de llegar a los ejecutivos. Y también es lo correcto.
«Me doy cuenta de que cuando haces esto, los guardianes generalmente se abren un poco más y están más dispuestos a dar información sobre cuándo debes devolver la llamada o la mejor manera de llegar al tomador de decisiones».
Primero, sugiere, «Nombre a alguien que probablemente conozcan (como alguien en su esfera o alguien que trabaje para una marca más grande). Cuando me reúna con los gatekeepers y use este enfoque, diría algo como ‘ Oh, he estado trabajando con John Doe en su mercado, quien [el tomador de decisiones] lo sabe. Quería que me conectara, ¿pueden ponerme en contacto para ayudar a que eso suceda? ‘».
Alternativamente, si no tiene una conexión sólida con la persona que toma las decisiones, considere cómo podría nombrar una publicación relacionada con su trabajo.
Como aconsejan, podría decir algo como «‘He estado leyendo / escuchando / viendo algunos de los trabajos recientes de [tomadores de decisiones], y como orador en varias publicaciones de la industria, me gustaría conectarme para discutir estos temas más. ¿Puedo hablar con ellos sobre eso ahora, por favor? ‘»
No está de más hacer tu investigación. Cuanto más sepa sobre la persona que toma las decisiones, más fácil será conectarse a nivel personal con el guardián y demostrar que no es una persona que llama en frío.
Un ejecutivo de cuentas senior, me dijo que es fundamental que los representantes de ventas sean educados y exudan confianza cuando hablan con un gatekeeper.
Puede parecer simple, pero en la práctica, es un poco más desafiante. Quizás es fin de mes y aún no has alcanzado la cuota. Como resultado, puede parecer exasperado o frustrado al hablar con un gatekeeper. Pero eso no es lo que quieres.
En cambio, asegúrese de sonar respetuoso y cortés. No es justo transmitirle su estrés al gatekeeper, ellos también están haciendo su trabajo.
Un BDR, cree que la clave para superar al gatekeeper es sonar confiado por teléfono. Además, me dijo que había tenido éxito preguntando por el nombre del tomador de decisiones únicamente.
Como dice, «Mi fraseología habitual es ‘¿Está [el tomador de decisiones] en la oficina hoy?’ o ‘¿Está [el tomador de decisiones] por aquí?’ Cuando hagas esto, nunca uses el nombre completo de la persona. Repito … ¡nunca uses el nombre completo de la persona! Si estás hablando con un amigo, ¿te dirigirías a tu amigo por nombre y apellido? No. «
«Si te piden el apellido, debes dárselo, pero nunca te dirijas a tu cliente potencial por su nombre completo».
¿Algo que podría romper la confianza del gatekeeper y arruinar el éxito de un trato? Deshonestidad.
Hagas lo que hagas, no querrás mentir para pasar al gatekeeper.
Como me dijo un gerente de desarrollo comercial: «Cuando interactúo con un gatekeeper, hay una regla que hago cumplir con nuestros BDR: no mientas. Alinea la llamada con el contenido de la cadencia de tu correo electrónico: lidera con la verdad y sé firme pero humilde en su enfoque «.
«Por ejemplo», «podría decir: ‘Sarah, espero que puedas ayudarme. Se supone que debo conectarme con John hoy, pero no puedo encontrar su extensión / no hemos podido conéctate todavía. ¿Podrías conectarme, por favor? Sea muy cortés y reconozca su ayuda «.
En última instancia, incluso si una mentira pudiera funcionar a corto plazo, es probable que a la larga sea contraproducente. Si la persona que toma las decisiones descubre que le ha mentido a sus empleados para comunicarse con ella, no querrá hacer negocios con usted. Si mintió sobre eso, ¿sobre qué más podría estar mintiendo?
Un especialista en crecimiento, aconseja a los representantes de ventas que investiguen sobre el gatekeeper.
Él dice: «Si sabe quién es su gatekeeper con anticipación, consulte su LinkedIn. Si el gatekeeper está un poco más arriba y podría ser alguien que haya usado software similar al suyo en el pasado, busque sus compañías anteriores y vea qué tecnología que están usando «.
«Esto podría desencadenar recuerdos de experiencias negativas en el pasado con el software que no les gustaba, o experiencias positivas con su software, etc., que puede mencionar en la llamada y demostrar que ha investigado. y no estás allí para hacerles perder el tiempo «.
Finalmente, cuando llame en frío a una empresa y se comunique con un gatekeeper, considere cómo podría crear una relación y generar confianza con el guardián antes de presionar por el ejecutivo de nivel C.
Como dijo un ejecutivo de cuentas, «los gatekeepers son humanos y están encargados de proteger el tiempo de sus ejecutivos. Por lo tanto, si pierdes el tiempo … desafortunadamente no superarás al gatekeeper y tendrás que recurrir a agresivos, tácticas de ventas para eludir al portero «.
Sin embargo, «los gatekeepers pueden ser extremadamente valiosos si los gana y se alinea con ellos en lugar de ‘moverse’ o ‘pasarlos por alto’. Esta es un área en la que un vendedor moderno puede diferenciarse de un vendedor heredado».
Eso está muy bien. Pero, ¿cómo se alinea con el gatekeeper?
«No los trate como a un guardián. Eso los deshumaniza. Trátelos como trataría al CEO al que está tratando de alcanzar. Después de todo … ese CEO confía y probablemente ya tiene una relación cercana con ese gatekeeper» . «
Superar al gatekeeper no garantiza una venta y, en algunos casos, es posible que se esté conectando con la persona equivocada. Aquí hay un vistazo más de cerca a los diferentes tipos de prospectos con los que un gatekeeper podría conectarlo.
Ésta es típicamente la C-suite; la persona que firma el cheque, reasigna el presupuesto por su cuenta y dice «sí» sin consultar con nadie; en algunos casos, incluso puede realizar una investigación independiente sobre las soluciones que está considerando.
A menudo, el tomador de decisiones delega el proceso de ventas a otro tipo de prospecto, el «influencer», hasta que está más avanzado. En este caso, trabaje con el influencer, pero mantenga informado al tomador de decisiones. Demuestre que está feliz de trabajar con su equipo, pero comuníquese con ellos con regularidad.
El influencer es tradicionalmente un empleado de nivel junior al que se le pide que investigue las opciones antes de que se informe a su superior. No tienen el presupuesto ni la autoridad para tomar una decisión final, pero tienen el poder de influir en quien toma las decisiones.
El influencer suele ser su principal punto de contacto en la empresa y atraerá a las partes interesadas adecuadas (como finanzas o TI) a lo largo del proceso de ventas.
Para saber cuánto poder tiene realmente tu influencer, haz preguntas como «¿Has hecho esto antes?», «¿Estás seguro de que la persona que toma las decisiones seguirá tu recomendación?» O «¿Hay alguien en tu equipo que pueda secuestrar ¿Nuestras conversaciones?»
Las respuestas a estas preguntas le indican la experiencia de su influenciador en la presentación de soluciones al tomador de decisiones y le indican cuánta ayuda necesitará ofrecer durante todo el proceso.
El autoproclamado tomador de decisiones es una perspectiva tóxica. Si ofrecen información no solicitada, como «Gano X cantidad de dinero», «Tengo mucho peso por aquí» o «El director ejecutivo y yo somos amigos», lo más probable es que esta persona tenga poca influencia y podría ser perdiendo tu tiempo.
Ya sea intencionalmente o no, lo están excluyendo del resto del proceso de compra interno. Preste atención a los que ofrecen demasiada información sobre su autoridad.
Pregúntele a esta persona influyente con qué frecuencia se reúne con el CEO para medir exactamente cuánto peso tiene su palabra en la organización. Si no se reúnen con el liderazgo con regularidad, es posible que no valga la pena su tiempo.
También querrá saber qué otras soluciones trajeron a la empresa y cómo funcionó ese proceso. Si no han obtenido soluciones antes, considere buscar otro contacto.
Muchas veces, los vendedores tienen su propia definición de tomador de decisiones, pero es posible que no coincida con la del cliente potencial. Según la definición del prospecto, son los que toman las decisiones porque están decidiendo qué recomendar a la alta dirección. Esta persona es en realidad quien recomienda.
En este caso, la perspectiva no es engañosa. No descarte al recomendante, porque es extremadamente valioso para la venta. Pregunte por qué están investigando una solución y quién les pidió que lo hicieran. Su respuesta le dirá quién es el verdadero responsable de la toma de decisiones.
A menudo, el bloqueador tiene todas las cualidades de un influencer. Son de nivel junior o medio, están a cargo de buscar soluciones para su equipo o empresa y son su contacto principal en la empresa.
Pero, eventualmente, el bloqueador dejará de contestar sus llamadas telefónicas. Sus correos electrónicos no se abrirán y el trato se estancará. Te han engañado, esa es la especialidad del bloqueador.
Intente discernir cuándo es el momento de alejarse de la empresa y cuándo es el momento de simplemente encontrar un nuevo cliente potencial allí. Si cree que está hablando con un bloqueador, y alguien más en el negocio debería escuchar lo que tiene que decir, investigue.
Realice un seguimiento de la contratación de la empresa en LinkedIn para ver cuándo comienza alguien en un equipo relevante. Luego, comuníquese con ellos para ver si estarían interesados en conocer su solución. Establezca una relación con un ejecutivo y utilícelo como palanca para involucrar a alguien nuevo en la empresa.
O simplemente use LinkedIn para localizar a alguien más en el equipo y decir algo como: «He estado hablando con un colega suyo sobre su necesidad de reducir los costos de exportación en los envíos al extranjero. Parece que podría ser la persona más adecuada para hablar con. ¿Tiene unos minutos esta semana para responder a una llamada? «
Identificar con quién está hablando y con quién debe hablar es una parte crucial del proceso de ventas. Incorpore estas preguntas a su estrategia y obtenga más éxito con cada persona con la que hable dentro de la empresa de un cliente potencial.
Tener que trabajar más allá de los guardianes es un hecho molesto pero vital de la vida de las ventas. Si bien puede ser frustrante que una recepcionista le rechace o lo ponga en espera o que un asistente ejecutivo lo haga volar, no puede desmoralizarse ni resentirse.
Investigue, mantenga la confianza y sea cortés cuando se conecte con los guardianes. Recuerde, son personas que hacen su trabajo, como usted. Si puede ser paciente, profesional y entablar una buena relación con los guardianes, se encontrará en una posición sólida para conectarse con los responsables de la toma de decisiones y poner en marcha acuerdos.
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